Macy's cerrará 150 tiendas pero ampliará Bloomingdale's y Bloommercury

Macy's dijo el martes que remodelará drásticamente su estrategia y presencia minorista, cerrando alrededor de 150 tiendas Macy's en los próximos tres años mientras expande sus cadenas exclusivas Bloomingdale's y Bluemercury.

Las medidas marcan los esfuerzos del nuevo director ejecutivo de la compañía, Tony Spring, para mejorar la rentabilidad del mayor operador de supermercados de EE.UU. y defenderse de una posible oferta pública de adquisición.

Sería la segunda mayor reducción de la cadena Macy's después de 2020 y dejaría a la compañía con 350 tiendas, algo más de las que tenía antes de la pandemia.

Macy's dijo que las «ubicaciones menos productivas» que planea cerrar representan el 25 por ciento del total de metros cuadrados de la compañía, pero sólo el 10 por ciento de las ventas. La empresa espera incurrir en costos de entre 600 y 750 millones de dólares vendiendo estas tiendas y racionalizando algunos de sus almacenes.

En una llamada con analistas el martes, el Sr. Dijo primavera.

Dijo que la compañía comenzará a notificar a los trabajadores ese día en las tiendas que planea cerrar. Planea cerrar alrededor de 50 tiendas este año fiscal y el resto para fines de 2026.

Se espera que Bloomingdale's abra 15 locales a medida que Macy's reduzca su presencia minorista. Bloommercury, la cadena de belleza de la empresa, sumará 30 tiendas y remodelará otras. En noviembre, había 58 ubicaciones de Bloomingdale's y 158 Bloommercury.

«Hay menos competencia ahí fuera, pero el problema es que no está claro que los grandes almacenes de lujo realmente tengan un futuro brillante», dijo David Schwartz, analista minorista de la firma de servicios financieros Morningstar. «Muchas marcas de lujo realizan su propia venta directa».

Las ventas de comercio electrónico en Bloomingdale's dan a la empresa la esperanza de que la incorporación de tiendas impulsará las ventas digitales en las zonas circundantes. Alrededor del 80 por ciento de las ventas digitales de Bloomingdale's se realizan en mercados donde tiene tiendas físicas, dijo.

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La compañía abrirá sus tiendas Bloomingdale's de formato más pequeño, conocidas como Bloomie's, y sus escaparates durante los próximos tres años, dijo el Sr. Spring dijo en la llamada. En los últimos años, la compañía ha estado abriendo tiendas más pequeñas en centros comerciales que en centros comerciales cerrados, lo que ha ido perdiendo compradores. «Hacia allí se dirige todo el mercado», dijo el Sr. Dijo Schwartz.

«Tiene sentido abrir tiendas Macy's en esos lugares más pequeños, pero ¿es demasiado tarde?» él dijo. «Otras empresas ya están haciendo lo mismo».

La decisión de arreglar la cadena Macy's del mercado medio, al tiempo que aumenta la presencia de las cadenas de lujo, dijo el Sr. Es una señal de que Spring quiere revisar la imagen general de la empresa. Pero eso no significa que las tiendas de la compañía se convertirán en lugares más caros para comprar.

“No creo en pagar demasiado por el gusto y el estilo; No creo que deba reservarse para los ricos”, dijo el Sr. Vasantham dijo en una entrevista el martes. «Creo que necesitamos hacer un mejor trabajo con nuestro contenido, nuestra presentación y nuestro marketing para que el cliente se sienta atraído por lo que vendemos».

La investigación sobre clientes muestra que la gente quiere una mejor experiencia de compra en Macy's, dijo la compañía, con una mejor comercialización visual o asistencia adicional de los empleados de la tienda. Ayudará a garantizar dichas mejoras, incluida la venta de algunos de sus activos, la reorganización de su surtido de mercancías y la incorporación de más empleados en áreas como los sectores del calzado y del prêt-à-porter femenino.

Macy's aumentará el número de trabajadores en algunas de sus tiendas, utilizará datos para determinar los niveles de personal adecuados y capacitará a los trabajadores sobre cómo recomendar productos a los compradores y ayudarlos mejor en los probadores.

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Después de pasar cuatro décadas en Bloomingdale's, el Sr. Spring tomó las riendas corporativas en un momento desafiante. En diciembre, un grupo inversor presentó una oferta para privatizar Macy's por 5.800 millones de dólares. Los inversores, Arkhouse Management y Brigade Capital Management, dijeron que podían llevar su oferta a los accionistas hasta que el minorista comenzara a compartir información no pública con ellos.

Los activistas han nominado a nueve personas para la junta directiva de Macy's. La compañía dijo en un comunicado la semana pasada que los activistas no proporcionaron detalles financieros y en su lugar optaron por lanzar un concurso de poderes. El martes, el Sr. Spring dijo a los analistas que la junta directiva de Macy's estaba evaluando candidatos, pero sólo preguntó si sus preguntas estaban relacionadas con los resultados financieros del minorista y su estrategia anunciada de tres años.

Un representante de los grupos de inversores no respondió a una solicitud de comentarios el martes.

Después de un impulso inicial en las ventas debido al gasto de los consumidores en todo tipo de bienes a principios de la pandemia, Macy's tuvo una caída en las ventas.

El martes, la compañía informó las ganancias del cuarto trimestre, que incluye la temporada de compras navideñas. Las ventas netas de 8,1 mil millones de dólares estuvieron en línea con las estimaciones de los analistas. Las ventas tanto en Macy's como en Bloomingdale's disminuyeron respecto al año anterior, mientras que las ventas en Bluemercury aumentaron un 2,3 por ciento, una señal de que los compradores continúan gravitando hacia las categorías de belleza y cuidado de la piel.

La compañía dijo que asumirá un cargo de mil millones de dólares relacionado con la reestructuración y el cierre de tiendas. Las acciones subieron alrededor de un 4 por ciento en las operaciones del mediodía del martes.

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Las ventas han caído mientras Macy's lucha por ganarse a la próxima generación de compradores y competir en un mundo orientado hacia el comercio electrónico.

«Macy's no ha dado lo mejor de sí ante los consumidores, por lo que los consumidores lo abandonaron y compraron en otros lugares», dijo Neil Sanders, director gerente de la firma de investigación Global Data. «Este es un punto de inflexión para Macy's».

Trump dijo que el anuncio era una señal de que la gerencia de Macy's estaba tratando de convencer a los inversionistas, frustrados por los débiles márgenes de ganancias de la compañía, de que era capaz de enfrentar los desafíos del minorista. Dijo Sanders.

Antes de asumir oficialmente el cargo, el Sr. Vasantham ya ha empezado a dejar su huella. En enero, su director ejecutivo saliente, Jeff Genette, envió un memorando a los empleados diciendo que la compañía planeaba eliminar alrededor de 2.300 puestos de trabajo, o el 13 por ciento de su fuerza laboral corporativa, para alinear mejor el comportamiento de los clientes y sus recursos. Para tomar decisiones rápidamente. La compañía también dijo que cerrará algunas tiendas.

La última reestructuración importante en Macy's fue en febrero de 2020, cuando la compañía dijo que cerraría 125 tiendas y eliminaría 2.000 puestos de trabajo. La pandemia dejó muchas tiendas a oscuras durante semanas, lo que obligó al minorista a renovar su sitio web y sus ofertas de comercio electrónico y a descubrir cómo hacer que la gente volviera a las tiendas una vez que reabrieran.

Señor. Spring dijo el martes que «no abarcaremos más de lo que podemos masticar» mientras la compañía administra las tiendas Macy's restantes. «Seremos reflexivos, metódicos y desapasionados en nuestro enfoque», afirmó.

J. Eduardo Moreno Informe contribuido.

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